dimanche 19 juillet 2015

« Poudre, gloire & beauté » d’Ann Carol Grossman et Arnie Reisman


Le Boca Raton Museum of Art présente l'exposition Helena Rubinstein: Beauty Is Power. Arte a diffusé « Poudre, gloire et beauté. Portraits croisés d'Elizabeth Arden et Helena Rubinstein » (The Powder & the Glory), documentaire américain d’Ann Carol Grossman et Arnie Reisman (2007). Le portrait croisé d’Helena Rubinstein (1872-1965), Juive née en Pologne, et d’Elizabeth Arden (1884-1966), chrétienne née au Canada, ayant immigré voici près d’un siècle aux Etats-Unis où elles ont fondé deux empires mondiaux de produits cosmétiques et de parfums, ainsi que l’industrie américaine de ce secteur qui réalise de nos jours un chiffre d’affaires de 150 milliards de dollars (beauté et santé). Le 19 juillet 2015, dans la série Duels, France 5 diffusera Rubinstein/Arden, poudres de guerre.


Ce sont deux success stories à l’américaine que nous conte ce documentaire inspiré du livre War Paint: Miss Elizabeth Arden and Madame Helena Rubinstein — Their Lives, Their Times, Their Rivalry de Lindy Woodhead. Leit-motif de ce film intéressant réunissant archives et interviews originales : le visage d’une top model Courtney Craft maquillée selon les modes des années 1910 aux années 1960.

L’ascension professionnelle de deux self-made women, dotées d’un fort caractère, qui ont travaillé et habité dans le même quartier sans se rencontrer ni dialoguer, et dont la rivalité acharnée s’est développée en fructueuse émulation.

Des origines diverses
Chaya Rubinstein est née en 1872 - sa date de naissance varie selon les sources - dans une famille Juive orthodoxe et nombreuse vivant dans Kazimierz, quartier juif de Cracovie, en Pologne. Une partie de sa famille sera décimée par la Shoah (Holocaust).

Chaya Rubinstein arrive en Australie en 1896, et ouvre en 1902 à Melbourne la boutique Maison de beauté Valaze en vendant des crèmes pour les peaux sensibles abîmées par le soleil. Devenue Helena Rubinstein, elle fréquente scientifiques et médecins en Europe où elle s’établit en 1905. Epouse en 1908 le journaliste Edward William Titus avec lequel elle a deux fils, Roy (1909-1989) et Horace (1912-1958). Ouvre des salons de beauté dotés de cabines individuelles à Londres (1902), à Paris dans la rue Saint-Honoré (1909), puis aux Etats-Unis en 1914. Bâtit son empire sur plusieurs continents en se faisant appeler « Madame » par son personnel. Vend sa société en 1928 à Lehman Brothers à la veille du krach boursier (1929), puis la rachète en réalisant une plus-value qui fait d'elle l'une des femmes les plus riches des Etats-Unis. Se passionne pour l’avant-garde artistique – peinture, sculpture -, notamment l’art primitif qu’elle collectionne, et incitera nombre d’artistes à la portraiturer. Divorce en 1937 pour épouser en 1938 le prince Artchil Gourielli-Tchkonia. Fournit l’armée américaine en produits cosmétiques. S’intéresse au marché masculin des cosmétiques (gamme Gourielli en 1948). Se heurte à l’antisémitisme à New York. Sioniste, Helena Rubinstein soutient le jeune Etat juif refondé par des actions de philanthropes. Une photo la montre au côté de Ben Gourion, Premier ministre d’Israël.

Née en dans une famille pauvre d’Ontario (Canada) en 1884, Florence Nightingale Graham arrive à New York en 1907 et y débute dans un magasin de beauté. En 1910, elle prend le nom d’Elizabeth Arden et ouvre son premier salon caractérisé par sa porte d’entrée rouge sur la 5e avenue. En 1912, elle se forme aux techniques françaises de soins puis retourne à New York où elle rejoint un défilé de suffragettes sur la 5e avenue. Ouvre la première station de santé spa aux Etats-Unis. Veille à la formation continue et envoie ses équipe de vendeurs. Sa passion : l’équitation, l’élevage et les courses hippiques. Ce qui lui vaut la couverture de Time magazine en 1946. Elle débute un partenariat avec des designers de vêtements, dont Oscar de la Renta. Sa vie privée est marquée par deux mariages et deux divorces.

Des « icônes culturelles »
Au début du XXe siècle, des femmes fabriquaient des produits de beauté, mais pour une clientèle locale, communautaire, dans le cadre d’un marché de « niches ». Ainsi, Madam C.J. Walker’s cible les Afro-américaines.

Dans un monde d’affaires et financier dominé par les hommes (Carnegie, Rockfeller), Helena Rubinstein et Elizabeth Arden vont bâtir une industrie nationale, de masse, de cosmétiques et parfums. Rapidement, elles vont donner une dimension internationale à leur entreprise/marque, par des stratégies de développement assises sur des instituts de beauté ouverts dans les quartiers huppés des grandes villes en Amérique et en Europe.

En ce début du XXe siècle, les Etats-Unis accueillent chaque année, des centaines de milliers d’immigrés originaires de pays du vieux monde aux modes de vies, cultures, religions, etc. très différenciées. Sous l’impulsion de ces deux leaders de la cosmétique, le maquillage apparaît comme facteur d’intégration dans la société américaine. Et un élément d’une American way of life qui va servir de modèle, adopté ou refusé, adoré ou haï à nombre de consommateurs.

Helena Rubinstein et Elizabeth Arden luttent victorieusement, pendant des décennies, contre des préjugés stigmatisant le maquillage associé aux prostituées et artistes. Elles parviennent à convaincre les femmes que le maquillage est respectable, correct, naturel, indispensable, et doit s’intégrer dans un look global incluant la manucure, les soins des cheveux, les mouvements de gymnastique, les massages, etc.
Elles intègrent les découvertes scientifiques dans leur conception des produits et accordent une grande place à la recherche et à la démarche des scientifiques et médecins. Font évoluer le design et la composition des produits : crème (crème Valaze d’Helena Rubinstein, Eight Hour Cream d’Elizabeth Arden), shampooing, huiles de corps, lotions, savons, eye liners, rouges à lèvres – rouge à lèvre vif pour s’harmoniser avec la couleurs des uniformes des femmes servant dans l’Armée lors de la Seconde Guerre mondiale -, poudres à paupières, fonds de teint, etc. Modifient les caractéristiques du maquillage – premier mascara waterproof (1939) par Helena Rubinstein, faux-cils -. Multiplient les innovations et proposent de nouvelles gammes de produits. Lancent des parfums – Blue Grass d’Elizabeth Arden (1934) - devenus rapidement des must. Se fondent sur une formation spécifique des esthéticiennes, un marketing original – lâcher de 5 000 ballons/paniers renfermant échantillons et messages du haut d’un gratte-ciel new-yorkais pour la promotion du nouveau parfum Heaven Sent d'Helena Rubinstein -, une publicité et un packaging (conditionnement) savamment pensés. Génèrent des profits considérables grâce à l’écart important entre le prix de fabrication et celui de vente de leurs articles. Optent pour la vente de leurs produits dans les grands magasins et dans leurs salons de beauté offrant un décor contemporain, raffiné, décoré d’œuvres d’art. Façonnent la « femme moderne » selon l’air du temps en focalisant leur discours sur la beauté et la lutte contre le vieillissement, et pour une jeunesse quasi-éternelle. La convainquent de la nécessité de la gymnastique pour affiner la silhouette et renforcer la tonicité des muscles du visage, de l’hygiène et des soins du corps. Mettent au goût du jour le vocabulaire cosmétiques, notamment en reprenant le vocabulaire des suffragettes : « Chaque femme a droit à être belle » (Elizabeth Arden). Font miroiter une beauté accessible à toutes. Attirent une clientèle de célébrités : stars – Marilyn Monroe, Marlene Dietrich - et de reines : Elisabeth II. Recourent aux tops models (Twiggy Lawson) et actrices glamour (Catherine Zeta-Jones) comme égéries.

Elles se tournent aussi vers les médias les plus populaires et les plus récents : magazines féminins pour les encarts publicitaires et rédactionnels, cinéma – le septième art montre en gros plans les visages des acteurs -, Internet avec des sites communautaires, etc.

Quand Max Factor domine le maquillage hollywoodien, toutes deux s’infiltrent dans les interstices libres : Helena Rubinstein crée le maquillage charbonneux au crayon khôl de la première vamp du cinéma Theda Bara (1915) ; Elizabeth Arden collabore à un film promouvant son salon de beauté et sa philosophie.

Alors que dans les années 1960-1970, les jeunes femmes boudent les instituts de beauté, Elizabeth Arden recrute un talentueux directeur artistique, Pablo Manzoni, responsable du maquillage pour les attirer et les fidéliser en créant un maquillage stylisé fantaisiste (yeux en forme de plume de paon) conçu comme une œuvre d’art.

« Avec son packaging et mes produits, nous aurions pu régir le monde », avait déclaré Helena Rubinstein d’Elizabeth Arden. Ne craignant pas les nouveaux arrivants – Revlon (surnommé par l’une d’elles « Nail man » car les frères Charles et Joseph Revson ont débuté par un vernis à ongles en 1932) ou Estée Lauder qui fonde sa société en 1946 - sur ce marché au fort potentiel de croissance, ces chefs d’entreprises autoritaires se sont crues immortelles, sans préparer leur succession. Et après la disparition de leur fondatrice pionnière, les sociétés ont été rachetées par d’autres sociétés : L’Oréal rachète toute la marque Helena Rubinstein en 1988.

Ce documentaire souligne le rôle de ces pionnières dans l’acceptation par la société d’une femme jeune, indépendante et égale à l’homme. Mais il occulte combien ce culte de la beauté et de la jeunesse aux critères dictatoriaux pèsent sur des femmes astreintes à poursuivre un but inaccessible, même par la chirurgie esthétique.

Helena Rubinstein: Beauty Is Power

Après le Jewish Museum de New York (31 octobre 2014-22 mars 2015), le Boca Raton Museum of Art présente l'exposition Helena Rubinstein: Beauty Is Power (21 avril-12 juillet 2015).

Helena Rubinstein: Beauty Is Power est la première exposition centrée sur cette collectrice d'oeuvres d'art et entrepreneur en produits cosmétiques. Elle explore les idées, innovations et influences de la légendaire Helena Rubinstein (1872-1965). "By the time of her death, Rubinstein had risen from humble origins in small-town Jewish Poland to become a global icon of female entrepreneurship and a leader in art, fashion, design, and philanthropy. As the head of a cosmetics empire that extended across four continents, she was, arguably, the first modern self-made woman magnate. Rubinstein was ahead of her time in her embrace of cultural and artistic diversity. She was not only an early patron of European and Latin American modern art, but also one of the earliest, leading collectors of African and Oceanic sculpture.


The exhibition will explore how Madame (as she was universally known) helped break down the status quo of taste by blurring boundaries between commerce, art, fashion, beauty, and design. Through 200 objects – works of art, photographs, and ephemera – Helena Rubinstein: Beauty Is Power reveals how Rubinstein’s unique style and pioneering approaches to business challenged conservative taste and heralded a modern notion of beauty, democratized and accessible to all.

The exhibition will reunite selections from Rubinstein’s famed art collection, dispersed at auction in 1966, featuring works by Pablo Picasso, Elie Nadelman, Frida Kahlo, Max Ernst, Leonor Fini, Joan Miró, and Henri Matisse, among others, as well as thirty works from her peerless collection of African and Oceanic art. Other exhibition highlights include Rubinstein’s beloved miniature period rooms, jewelry, and clothing designed by Cristóbal Balenciaga, Elsa Schiaparelli, and Paul Poiret. Rubinstein’s savvy for self-promotion will be seen in portraits of her made by the leading artists of her day, from Marie Laurencin to Andy Warhol. Also on display will be vintage advertisements, cosmetics products, and promotional films related to her beauty business.

Picasso, one of Rubinstein’s favorite artists, completed over thirty drawings of Madame in 1955. Twelve of these will be exhibited in the United States for the first time. The drawings capture a range of Rubinstein’s volatile moods, and depict many of her well-known attributes – the clothes, the jewelry, the chignon, the imperious manner and bearing.

Rubinstein amassed one of the most acclaimed collections of African and Oceanic art of the early 20th century.  She treated the work as high art before it was common to do so, displaying the sculptures in her homes and beauty salons. She delighted in works from a broad range of cultures, and she especially loved the immense variety of forms and types within each tradition. Some of the highlights on display in the exhibition are: two exceptional Punu masks (Gabon); three highly stylized Bakota reliquary figures (Gabon); four celebrated Fang heads (Gabon); two impressive Bamana puppet headdresses (Mali); a distinctive Lake Sentani figure (New Guinea); and a Yoruba head (Nigeria) with an elaborate coiffure, thought to be one of Madame’s favorites.

Rubinstein had a lifelong love of miniature rooms and commissioned numerous doll-size dioramas, decorated in period styles. They ranged from a Spanish Baroque dining room to an artist’s garret in turn-of-the-century Montmartre. She installed her miniature rooms in a gallery at her flagship New York beauty salon at 715 Fifth Avenue for the education and delight of visitors and clients. Seven of these miniature rooms will be seen for the first time in the United States in fifty years.

In 1888, Rubinstein fled the prospect of an arranged marriage. By 1896 she had found her way from Krakow to Vienna to Australia, where she established her first business, Helena Rubinstein & Co., producing skin creams. The exhibition title refers to one of the first slogans Rubinstein used to promote her cosmetics. ‘Beauty is Power,’ announced the headline of an advertisement that first appeared in an Australian newspaper in 1904. The bold phrase is an early indication of Rubinstein’s distinctive blend of commercial savvy and inherent feminism.

At the turn of the century the use of cosmetics – associated with the painted faces of actresses and prostitutes – was widely frowned upon by the middle class. A model of independence, Rubinstein rejected this, producing and marketing the means for ordinary women to transform themselves. Her business challenged the myth of beauty and taste as inborn, or something to which only the wealthy were entitled. By encouraging women to define themselves as self-expressive individuals, Rubinstein contributed to their empowerment.

Inspired by the tradition of European literary salons, Rubinstein conceived of her beauty salons as intimate environments where progressive ideas were exchanged under the guidance of a sophisticated patroness. After her initial success in Australia, she opened beauty salons in the grandest districts of London and Paris. At the outbreak of World War I she moved to the United States, where she founded her first New York salon in 1915. Two revolutionary events had recently occurred there: the Armory Show of avant-garde European art in 1913 and a huge rally in 1911 of women suffragists. Tens of thousands of women had marched in the rally, with some wearing lip rouge as a badge of emancipation. It was Rubinstein’s genius to develop a brand that appealed equally to the cultured socialite and the average wage earner – a market created by the influx of young immigrant women into the workforce.

By the 1920s Rubinstein was a wealthy and influential businesswoman with salons worldwide, and was becoming known as an art collector. She had little interest in the conventional standards of connoisseurship. She bought what she liked and learned as she went from the many artists she met, and delighted in mingling Western and non-Western art together. Her eclectic tastes distinguished her from the conservative and elitist culture prevalent in fashionable circles.

By mid-century, Rubinstein maintained homes in London, Paris, New York, the south of France, and Greenwich, Connecticut, all functioning as ever more public platforms for the display of her collections. She was known for her independent, deliberate originality, collaborating with artists such as Salvador Dalí and interior designers such as David Hicks to create outlandish décors. Rubinstein’s fascination with different cultures and artistic approaches was reflected in her clothes, art, furniture, and jewelry. This kaleidoscopic variety of styles in the décor of her salons and homes served to level snobbish aesthetic taste and expand the notion of who and what could be considered beautiful.
Today the term “beauty salon” means a hairdresser or a day spa. But the Rubinstein salon was a place designed entirely for women, where a client could learn not only how to improve her looks, but also how to reconceive her standards of taste, to understand design, color, and art in order to express her own personality. Art and cosmetics embodied Rubinstein’s overarching dual enterprise: to establish a correspondence between modern art and personal beauty, both of which she felt should be interpreted individually and subjectively.

Now we take such subjectivity for granted, but the sense of individuality and independence Rubinstein fostered was new and profound in the early 20th century. She offered women the ideal of self-invention – a fundamental principle of modernity. One’s identity, she asserted, is a matter of choice.

In conjunction with the exhibition, the Jewish Museum is publishing a 168-page catalogue by Mason Klein, distributed by Yale University Press. Mr. Klein concentrates on Helena Rubinstein as an art collector and patron as well as a titan of business. He explores her little-known role in integrating the notion of style--reflecting in her wide-ranging tastes--within the overarching culture and industry of beauty. In tracing how her brand name became associated with the woman herself, the book examines the various ways Rubinstein controlled and defined her remarkable image".


Poudre, gloire et beauté d’Ann Carol Grossman et Arnie Reisman
Etats-Unis, 2007, 86 minutes
Diffusions :
- 6 mars 2011 à 22 h 30, 7 mars 2011 à 02 h 30, 20 mars 2011 à 15 h
-  4 mars 2012  à 22 h 50

Visuels de haut en bas :
© Courtesy of Helena Rubinstein Foundation
© Courtesy of Elizabeth Arden Archives 

Michèle Fitoussi, Helena Rubinstein: La femme qui inventa la beauté. Grasset, 2010. 496 pages. ISBN : 978-2246755715

Du 21 avril au 12 juillet 2015
Au Boca Raton Museum of Art
501 Plaza Real, Boca Raton, FL 33432
In Mizner Park

T: 561.392.2500
Mardi, Mercredi et vendredi de 10 h à 17 h, Jeudi de 10 h à 20 h, samedi et dimanche de 12 h à 17 h

Du 31 octobre 2014 au 22 mars 2015
Au Jewish Museum 
1109 5th Ave at 92nd St.  New York, NY 10128
T:  212.423.3200
Samedi, dimanche, lundi et mardi de 11 h à 17 h 45. Jeudi de 11 h à 20 h et vendredi de 11 h à 16 h.

Du 21 avril au 12 juillet 2015
Au Boca Raton Museum of Art, Boca Raton, FL 
501 Plaza Real, Boca Raton, FL 33432
In Mizner Park
T: 561.392.2500

A lire sur ce site concernant :
Affaire al-Dura/Israël
Aviation/Mode/Sports
Chrétiens
Culture
Il ou elle a dit...
Judaïsme/Juifs
Monde arabe/Islam
Shoah (Holocaust)
Articles in English

Cet article a été publié pour la première fois le 6 mars 2011, puis les 3 mars 2012 et 21 avril 2015. Il a été modifié le 30 octobre 2014.

1 commentaire: