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mercredi 15 juillet 2020

« Raymond Loewy, le designer du rêve américain » par Jérôme de Missolz et Frédérique Bompuis


Arte rediffusera le 19 juillet 2020 à 06 h 20 « Raymond Loewy, le designer du rêve américain » (Der Designer des American Dream - Raymond Loewy) par Jérôme de Missolz et Frédérique Bompuis. Un « hommage éblouissant » à Raymond Loewy (1893-1986), ce « dandy « frenchy » étrangement oublié, qui a conçu certains des objets mythiques de l'Amérique, parmi lesquels les cars Greyhound ou le paquet de cigarettes Lucky Strike ». La "success story" d'un designer industriel et d'un graphiste qui a influé sur le style d'objets, souvent quotidiens, de l'American way of life. Et bien au-delà...
 
« L’affiche - La naissance de la publicité moderne » par Adolfo Conti 

Les logos des biscuits LU, de BP, du service postal américain, la coquille SHELL, le dessin de locomotives (Pennsylvania Railroad, 1937), l'aménagement de paquebots (Princess Ann, 1936) et de l'intérieur de Skylab (1972) et d’Apollo et du Concorde, l'habillage de Lucky Strike et de Air Force One, l'avion du président Kennedy (1962)… On les doit à Raymond Loewy, designer industriel et graphiste avant-gardiste qui a su conjuguer beauté ou esthétisme et fonctionnalité, notamment aux articles produits en série dans une société de consommation, et dont la devise se résumait à MAYA (Most Advanced Yet Accepted).


Selon Raymond Loewy, « les objets se doivent d'être pensés en situation. Son credo est la simplification des formes des lignes fluides et aérodynamiques, des courbes, féminines et en mouvement, qu'il applique à sa production. Il en est ainsi de sa locomotive qu'il représente lancée à grande vitesse et de ses automobiles (Huppmobile, Studebaker et Avanti), engins ailés prenant leur envol. Raymond Loewy, plus qu'aucun autre, a donné au design ses lettres de noblesses. Parce qu'il a compris que la production industrielle de masse se devait d'en passer par sa simplicité, la fonctionnalité, le confort et la beauté, il a marqué de son empreinte des générations de designer dont la fonction s'est développée et est devenue indispensable à toute production. Ses maquettes et dessins originaux, ses manuscrits et documents personnels, ses photographies et ses archives professionnelles restent les témoins irremplaçables de ce qui en matière de design aura été une des plus fécondes et novatrices aventures de ce siècle », a écrit le galeriste Serge Aboukrat qui lui a consacré une exposition en 2007.

« La laideur se vend mal »

Raymond Loewy naît en 1893 à Paris. Son père Maximilien Loewy, est un journaliste juif originaire d’Autriche, et sa mère française s’appelle Marie Labalme. Raymond Loewy est élevé dans la religion catholique.

En 1908, il se distingue en dessinant un jouet en forme d’avion. Sa création obtient la Coupe aéronautique Gordon Bennett, dans la section modélisme. En 1909, Raymond Loewy vend son jouet baptisé Ayrel.



Ses actions lors de la Première Guerre mondiale dans l’Armée française lui valent la Légion d’Honneur à titre militaire.

« En 1919, Raymond Loewy, qui n'a pas achevé ses études d'ingénieur en France, émigre aux États-Unis avec seulement 40 dollars en poche, habité par de grandes ambitions ».


« Quand je suis arrivé en Amérique, tout était très laid. J'ai décidé que j'allais faire quelque chose pour corriger cela... On fabriquait à tort et à travers ascenseurs, moulins à café, grues mécaniques, etc, avec pour seule préoccupation que "ça marche". Quand vint l'ère de la production en masse, le pays fut inondé de produits souvent de bonne qualité, mais disgracieux et coûteux », se souvenait Raymond Loewy.


Il débute comme étalagiste pour Macy’s, célèbre grand magasin new-yorkais.


« D'abord dessinateur pour « Vogue » et le « Harper's Bazaar » à New York, le « Frenchy » aux allures de star hollywoodienne collabore par la suite avec de grandes marques américaines dont il façonne l'identité visuelle ».



En 1929, il est nommé directeur artistique de Westinghouse.


En 1930, il fonde son agence de design dans une Amérique frappée par la crise économique de 1929.

« C'est à lui que l'on doit, dans les années 1930, le design des cars Greyhound à deux étages ou celui des plus belles voitures Studebaker, qui deviendront sous son trait sportives et élégantes ».


« Good design is a design that does not get obsolete… that stays classic like a greek statue… it should be humble… it should blend with the serroundings… (Un bon design est celui qui ne devient pas obsolète… qui reste classique comme une statue grecque… il doit être modeste… il doit se fondre à son environnement) », a expliqué Raymond Loewy (traduction Serge Aboukrat).

« Son génie créatif s'illustre également à travers le design de produits industriels du quotidien, comme le réfrigérateur Coldspot, vendu à plus d'un demi-million d'exemplaires en 1935, le paquet rouge de cigarettes Lucky Strike ou le distributeur emblématique de Coca-Cola ».

En 1944, son agence dénommée Raymond Loewy Associates emploie 150 salariés. Elle va façonner l'American way of life. Raymond Loewy conçoit le global design, déclinaison d'une marque selon les supports et les pays.


« Si ses créations sont passées à la postérité, le nom de celui qui fut le premier designer industriel à faire la une du « Time Magazine » en 1949 a étrangement disparu des mémoires ». Le couronnement de sa stratégie de communication. Loewy était persuadé que "le message était aussi important que le travail".

En 1953, il crée à Paris la Compagnie de l’esthétique industrielle. Il conçoit alors les logos des biscuits LU (1957), de l’entreprise de prêt-à-porter New Man (1969), L’Oréal, Monoprix, Coop, Javel La Croix…

En période de détente, il se rend en Union soviétique avec l'approbation de l'administration américaine républicaine. Il dessine une automobile, un tracteur, un réveil... En fait, aucun des produits n'a été fabriqué. Les Russes lui ont envoyé un chèque en roubles. Raymond Loewy se tourne vers l'administration démocrate du Président Carter qui a refusé de tenir l'engagement de ses prédécesseurs.


Retraité en 1980, ils vend ses biens et sociétés, se ressource quelques temps en France, puis se fixe à Monte-Carlo où il décède en 1986.


French Touch

« À travers d'innombrables objets, commentés par les proches de Loewy et de grands noms du design, ce documentaire flamboyant revisite l'œuvre d'un « mad man » français que l'on découvre par ailleurs ultra-créatif et mégalomane ».

Le « réalisateur retourne sur ses lieux de vie, de sa sublime villa de Palm Springs, dont il est l'architecte, à son château de la Cense, dans les Yvelines ».


Si « le film retrace la carrière grandiose du designer, il laisse également entrevoir les parts d'ombre du personnage, en évoquant notamment sa mystérieuse faillite après la crise pétrolière de 1973 ».

Instituée en 1991, la Fondation Raymond Loewy perpétue son souvenir, et accorde un prix annuel de 50 000 € aux designers talentueux. Doté de 10 000 €, le Lucky Strike Junior Designer Award distingue quatre catégories : "Production & Process", "Communication et Médias", "Textile & Mode", "Concept & Interaction". Ont été ainsi distingués Donna Karan, Karl Lagerfeld et Michael Ballhaus.



“Il n'y a pas d'affaires urgentes. Il n'y a que des affaires en retard.”

“Ugliness doesn't sell." (La laideur ne se vend pas)

“Beauty through function and simplification.”

“The most beautiful curve is a rising sales graph.” (La plus belle courbe, c’est celle des ventes !)

“I believe most in educated intuition.”

“It all starts with an inspired, spontaneous idea.”

“The main goal is not to complicate the already difficult life of the consumer.”

“I can claim to have made the daily life of the 20th Century more beautiful.”

“Design, vitalized and simplified, will make the comforts of civilized life available to an ever-increasing number of Americans.”

“Between two products equal in price, function and quality, the one with the most attractive exterior will win.”

“As a boy I had liked both drawing and physics, and I always abhorred the role of being a spectator. In 1908, when I was 15, I designed, built and flew a toy model airplane which won the then-famous James Gordon Bennett Cup.. By 16 I had discovered that design could be fun and profitable, and this lesson has never been lost on me.”


« Raymond Loewy, le designer du rêve américain » par Jérôme de Missolz et Frédérique Bompuis
ARTE France, Les Films du Tambour de Soie, Iliôm et Avrotos, avec la participation de TV5 Monde, 2017, 53 min
Sur Arte les 18 octobre 2017 à 22 h 25, 19 juillet 2020 à 06 h 20
Disponible du 12/07/2020 au 16/09/2020

Visuels
Une Lancia loraymo avec Raymond et Viola Loewy
© Vachon/Iliôm

Un jukebox United Music 1959

© Gottscho-Schleisner/Iliôm

Loewy en couverture du Times
David Hagerman, le gendre de Raymond Loewy
© Les films du tambour de soie

Une Jaguar XK140 personnalisée
© Foto Moisio/Iliôm

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Les citations sur le film sont d'Arte. Cet article a été publié le 17 octobre 2017.

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