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dimanche 26 août 2018

« L’affiche - La naissance de la publicité moderne » par Adolfo Conti


Arte diffusera les 26 août et 9 septembre 2018 « L’affiche - La naissance de la publicité moderne » (Das Plakat - Die Geburt der modernen Werbung ; PLAKAT, the birth of modern ad graphic ; PLAKAT - La nascita della pubblicità moderna), documentaire passionnant et émouvant réalisé par Adolfo Conti. « Au début du XXe siècle, trois graphistes germanophones, les Allemands Lucian Bernhard (1883-1972) et Ludwig Hohlwein, ainsi que l’Autrichien Julius Klinger ont révolutionné le monde de la publicité » par l’art de l’affiche (Plakatstil) lors d’un Âge d’or concomitant de l’essor de l’industrie et des prémices d’une société de consommation.

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« L’affiche - La naissance de la publicité moderne » par Adolfo Conti
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TIM

« L'art de la publicité, dont l'essor récent est intimement lié à celui de l’industrialisation, a connu un tournant majeur à Berlin, Munich et Vienne, au début du XXe siècle ». 

« Trois graphistes, les Allemands Lucian Bernhard et Ludwig Hohlwein, ainsi que l’Autrichien Julius Klinger décident alors de mettre leur talent au service des industriels de l’automobile, du tabac ou de la mode ». Les "pères de la publicité moderne".

« Simplifiées à l’extrême, leurs Sachplakaten (affiches-objet) ne ressemblent plus en rien aux publicités de style Art Nouveau : désormais, les biens de consommation et leur marque sont placés au centre des affiches publicitaires. Une révolution ».

Dentiste berlinois, Hans Sachs (1881-1974) a collectionné ces affiches dont il a perçu l'intérêt artistique novateur. Il a été spolié par les Nazis.

En 2018, le documentaire « L’affiche - La naissance de la publicité moderne » par Adolfo Conti a été primé au Fine Arts Film Festival (FAFF ) de Los Angeles dans la catégorie du Meilleur court métrage documentaire.        

Lucian Bernhard
Né Emil Kahn, Lucian Bernhard (1883-1972) était un graphiste, affichiste, créateur de caractères et décorateur, ainsi qu’un professeur juif allemand. 

Ce jeune largement autodidacte gagne un concours d’affiche pour la Priester Match Compagnie par une affiche épurée, colorée.

A Berlin, il est recruté dès 1901 par Ernst Gowold, qui dirige une importante agence de publicité, pour travailler pour l’imprimeur d’affiches Hollerbaum & Schmidt. Il conçoit des posters demeurées célèbres pour Stiller (chaussures), Pelikan, Manoli, Kaffee Hag, Bosch, Faber-Castell… Il "limite son dessin à une chaussure placée en diagonale, et ajoute la marque".

En 1911, Lucian Bernhard  lance le magazine Das Plakat (Affiche), précurseur de Gebrauchsgrafik.

De 1910 à 1920, il est employé comme directeur artistique par le fabricant de meubles et luminaires, Deutschen Werkstätter Hollerau. Il crée le Plakatstile (Style affiche) au dessin simple, aux couleurs en aplat et où l’objet ainsi que le nom de la marque occupent la quasi-totalité de l’espace de l’affiche. Il conçoit aussi des typographies : la Bernhard Antique pour la fonderie Flisch de Francfort (1913), puis après la Grande guerre des caractères d’imprimerie pour la fonderie Bauer.

Lors de la Première Guerre mondiale, après l’avoir affecté dans les unités combattantes, le gouvernement décide que ses talents artistiques seraient plus utiles dans la réalisation d’affiches en soutien à l’effort de guerre. Ainsi, vers 1917, pour encourager les Allemands à souscrire aux emprunts, il dessine l'affiche Das ist der Weg zum Frieden—die Feinde wollen es so! Darum zeichne Kriegsanleihe! (That is the way to peace—The enemies want it so! Subscribe to war loans)

En 1923, Lucian Bernhard enseigne au Unterrichtsanstalt des Kunstgewerbemuseums, une école d’Arts décoratifs, à Berlin.

Il se diversifie en concevant des papiers peints, des appareils d’éclairage, la décoration d’intérieurs. Il prend conscience que son art doit être global, concerner tout l’appartement, voire la maison, l’immeuble, l’usine…

Deux années plus tard, alors qu’émerge le Bauhaus, il parcourt, à l’invitation du lithographe Roy Latham, les Etats-Unis où, lors de conférences, il s’efforce de sensibiliser les directeurs artistiques à la nécessité d’innover en matière graphique. Parallèlement à son studio créatif berlinois, il lance à New York son atelier de design Bernhard-Rosen et travaille pour Random House, the Modern Library et de riches Américains. Mais ses conceptions artistiques sont souvent perçues contre révolutionnaires et jugées trop modernes pour le goût américain. Ses « trois hommes dans la neige » pour Rem l’imposent comme graphiste à la mode. 

Lucian Bernhard s’installe définitivement aux Etats-Unis. Il y crée toutes sortes d’objets, du packaging, des pianos pour Hardman aux chaises pour Grand Rapids… Il conçoit des typographies pour la fonderie britannique Stephenson Blake et pour American Type Founders. Il coopère comme graphiste et décorateur d’intérieur au Contempora Studio avec Rockwell Kent, Paul Poiret, Bruno Paul et Erich Mendelsohn. Dans l'affiche d'Amoco, le slogan publicitaire semble superflu.

Un "grand coloriste au style minimaliste, une grande personnalité sachant quel caractère d'imprimerie convient".

Après 1930, il s’oriente progressivement vers la peinture et la sculpture.

Sa fille Ruth Bernhard (1905-2006) était photographe célèbre pour ses Nus.

Ludwig Hohlwein
Ludwig Hohlwein (1874-1949) était un architecte peintre, graphiste et dessinateur de timbres allemand prolifique. 

Dessinateur technique pour des magazines spécialisés lors du Jugendstil (Jeune style ou Art nouveau allemand), il parcourt l’Europe, puis travaille comme architecte pour des entreprises et particuliers.


Après s’être distingué en gagnant des concours publicitaires, Ludwig Hohlwein se voit confier des commandes d’affiches par l’Exposition artistique de Berlin, les chocolats Ludwig Stollwerck et le producteur de vins mousseux Otto Henkell. Ce cavalier et chasseur "immortalise la bourgeoisie aisée". Ce qui favorise son succès.


Il affirme son talent dans le Plakatstil. Il développe un style définissable par son expressivité, les clairs-obscurs, les jeux de lumière et d’ombre qui détachent les personnages au premier plan, confèrent une profondeur de champ et dynamisent la composition, les aplats de couleurs vives. Lors des phases préparatoires, il recourt parfois à la photographie. Ses affiches sont souvent narratives, véhiculant l'optimiste d'une bourgeoisie. Ludwig Hohlwein met le texte en exergue pour PKZ. Il privilégie aussi les portraits et diversifie ses travaux graphiques dans les années 1920.

En 1923, a lieu à New York une exposition de ses affiches ; ce qui lui procure des commandes de Camel.

En 1925, après avoir créé plus de 3 000 posters, Ludwig Hohlwein élabore une affiche particulièrement efficace pour Pelikan, fabricant d’encre : trois traces de mains aux couleurs quasi-primaires sur un fond noir. 

En 1931, Ludwig Hohlwein refuse la proposition de travailler aux Etats-Unis où la concurrence s’avère plus vive et nombreuse. Parmi ses clients : Audi, Bahlsen, BMW, Daimler Benz, Erdal, Ernemann, Görtz Shoes, Kaffee Hag, Kulmbach, Leitz, Lufthansa, Marklin, MAN et Henkel.

En 1933, Ludwig Hohlwein devient membre du NSDAP (Parti national-socialiste des travailleurs allemands, Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei) pour lequel il avait conçu des affiches avant l’accession au pouvoir d’Hitler. Il réalise une quarantaine d'affiches de propagande politique pour les SS, les Jeunesses nazies, etc. Il portraiture des partisans de Hitler, des "modèles auxquels on pouvait s'identifier". 


Il représente "le meilleur des mondes".

Avec le photographe officiel du nazisme Heinrich Hoffmann, Ludwig Hohlwein imagine l’identité visuelle des Jeux olympiques d'été et d'hiver en 1936 à Berlin.

Il invente aussi des timbres postaux.  

Cet artiste riche et célèbre contribue à l’effort de guerre en travaillant pour le régime nazi. Il arrête son travail au début de la Deuxième Guerre mondiale. Il "reste à Munich et consigne dans son Journal les bombardements nocturnes" qui détruisent notamment son atelier.

Après ce conflit, il est brièvement sanctionné pour collaboration avec les Nazis, et reprend son activité professionnelle dès 1949 dans son modeste studio à Berchtesgarden.

Julius Klinger
Peintre, dessinateur, affichiste juif autrichien, Julius Klinger (1876-1942) a connu un destin tragique. 

Formé au Technologische Gewerbemuseum de la Vienne de la Sécession, il collabore en 1895 comme dessinateur à la revue Wiener Mode où il fait la connaissance de Koloman Moser qui le recommande au Meggendorfer-Blätter, magazine artistique et humoristique. 

En 1896, à Munich, il dessine pour des hebdomadaires, dont Meggendorfer-Blätter et Die Jugend qui contribua à diffuser l'Art nouveau en Europe ainsi que le Jugendstil

Dès l’année suivante, et jusqu’en 1915, Julius Klinger assure diverses fonctions à Berlin : affichiste, graphiste commercial et illustrateur de livres innovateur.

Il théorise son travail, surprend toujours et laisse planer le doute. Il transforme les murs d'immeubles en gigantesques affiches. Il préfigure parfois les graffitis, tags, du XXIe sicèle.

Avec l'imprimeur Hollerbaum und Schmidt, il crée un nouveau format d'affiche, le 4 × 3 (4 × 3 m, soit une surface de 12 m²) qui lui confère une célébrité mondiale.

En 1918-1919, à Vienne, il élabore une campagne de publicité globale – déclinaison visuelle sur différents supports – à Vienne pour le papier à cigarette Tabu. Une "identité visuelle totale".

Dans les années 1920, Julius Klinger est considéré comme un des membres majeurs du Groupe de Vienne. En 1928, la General Motors l’invite aux Etats-Unis pour créer des affiches. Il espérait avoir des commandes. Mais il est déçu par le manque de compréhension de son travail par des chefs de publicité américains.

Il développe l'"abstraction graphique, en limitant sa palette à quelques couleurs".

Malgré l’avènement du nazisme en Allemagne en 1933, malgré les persécutions antisémites qui réduisent son champ d’activité, Julius Klinger demeure donc en Europe.

Vers la fin 1937, il dessine sa dernière affiche pour l’usine Ankerbrot-Werke. La firme produisant pour le secteur alimentaire, dont les propriétaires sont juifs, est « aryanisée » en 1938. Ses propriétaires spoliés récupérèrent leur bien en 1945.

Avec l’Anschluss – annexion de l’Autriche par l’Allemagne nazie - en 1938, la situation empire. Les biens de Klinger sont confisqués. Il ne peut plus travailler. Avec son épouse, il est déporté vers Minsk le 2 juin 1942. Il est assassiné la même année.

Le De Young Museum à San Francisco présente l’exposition Weapons of Mass Seduction: The Art of Propaganda  avec des œuvres des Première et Deuxième Guerre mondiales, dont des affiches de la collection de la Achenbach Foundation for Graphic Arts, des films et textiles des années 1910 aux années 1940, dont celles de Julius Klinger.


« L’affiche - La naissance de la publicité moderne » par Adolfo Conti
Allemagne, Italie, 2017, 52 minutes
Production : Adolfo Conti, Amalia Carandini, Ilaria Sbarigia: Doc Art S.r.l; for RAI Cinema, Italy. Coproduit avec NDR/ARTE, Allemagne, AVROTROS. Les Pays-Bas. Co-producteurs : Elmar Bartlmae - Leonardo Film GmbH
Sur Arte les 26 août 2018 à 17 h 20 et 9 septembre 2018 à 5 h 15

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