dimanche 8 mai 2016

« Pionniers et millionnaires : Levi Strauss, Pour une paire de jeans » de Christoph Weinert



Arte diffusa le volet de la série Pionniers et millionnaires intitulé Levi Strauss, Pour une paire de jeans (Levi Straus, ein Leben für die Jeans) de Christoph Weinert (2009). Un docu-fiction retraçant l’histoire de Loeb (Levi) Strauss (1829-1902), pauvre émigrant Juif allemand en 1840 aux Etats-Unis où il fonde une firme devenue mondiale et lance le blue jeans, pantalon masculin en toile solide, confortable, pratique, peu cher, aux poches rivetées et aux surpiqûres en fil orange, adopté au XXe siècle par les femmes et devenu transgénérationnel. The Museum at FIT (Fashion Institute of Technology) présente l'exposition Denim: Fashion's Frontier.





« Je n'ai qu'un regret : ne pas avoir inventé le blue jeans », confiait Yves Saint-Laurent, célèbre figure de la haute couture française.


Déchiré ou vintage – un collector vieux de 120 ans a été adjugé 50 000 dollars ! -, customisé ou décoloré (stone-washed), brodé ou effrangé, pattes d’éléphant (pattes d'eph) ou Levi’s 501, taille normale ou basse, jambe droite ou fuselée... Devenu l’emblème de générations et marquant identitaire, le blue jeans séduit toujours : des chercheurs d'or du XIXe siècle aux révoltés, via les cow-boys ou élégantes d’Hermès qui l’avait intégré à ses codes vestimentaires pour rajeunir son image dans les années 1980-1990.


Symbole de l’Americain way of life, le jeans séduit : pratique, solide, peu cher, sensible aux modes. Signe de l'air du temps : à la fin du XXe siècle, il est même exposé dans un musée américain.


Son histoire est liée à un Juif allemand ayant émigré aux Etats-Unis, Loeb (Levi) Strauss, un self-made man devenu millionnaire dans le Nouveau monde, fondateur d'une société promise à un avenir international, actif dans la vie de San Francisco et philanthrope, notamment au sein de la communauté Juive californienne.


Le rêve américain réalisé

Loeb Strauss est né en 1829 dans une famille Juive pauvre de Buttenheim, en Bavière. Il est le benjamin d’une fratrie de quatre enfants.


Hirsch Strauss, son père, est colporteur, un des métiers autorisés aux Juifs – maquignons, marchands ambulants, commerçants - dans cette région allemande et qui « ont disparu avec l’industrialisation » (Hasia Diner, historien). « Toutes les villes ont des « matricula », listes de Juifs autorisés à vivre, à se marier, à fonder une famille ».


A la mort de Hirsch Strauss en mai 1845, Loeb reprend l’activité paternelle, épuisante : il porte sa marchandise – 35 kg – sur son dos lors de ses longues marches quotidiennes (plus de 20 km/jour). Ses revenus demeurent faibles.

En 1846, les deux frères ainés de Loeb Strauss, Jonas et Louis, le pressent, ainsi que les autres membres de leur famille, de venir les rejoindre en Amérique où ils se sont installés quatre ans auparavant : « L’Amérique est un pays merveilleux. Ici, le succès appartient à ceux qui travaillent dur et consciencieusement. Notre salaire n’est pas faramineux, mais il nous revient entièrement. Ici, il n’y a pas de loi hostile aux Juifs. Nous avons fait quelques bénéfices », écrivent-ils.

En 1947, la décision de Loeb Strauss est prise : il rejoindra en Amérique ses frères. Muni de son autorisation d’émigrer délivrée par le Tribunal, de son passeport, de ses titres d’émigration et de transport par voilier, Loeb Strauss arrive, avec ses proches en Amérique, au terme de sept semaines de transport via Brême et Hambourg. Sur les docks du Nouveau monde, les immigrants, essentiellement allemands, hollandais et britanniques, trouvent toutes sortes de nourriture en vente. Les autorités n’ont pas encore institué de recensement des émigrés.

Comme de nombreux émigrés Juifs allemands, Loeb Strauss s’installe dans le Lower East Side, quartier Juif de New York. Leob Strauss a alors 19 ans. Il loue un logement petit, sombre.

Les frères Strauss vivent et travaillent dans le textile près de Little Germany, au sud-est de Manhattan. Loeb Strauss débute dans l’entreprise de ses frères, à Division Street.

Le 24 janvier 1848, la découverte de pépites d’or en Californie induit un afflux de chercheurs du métal précieux dans la côte Ouest.

En 1850, Loeb Strauss devient Levi Strauss, en choisissant un prénom hébraïque.

Au terme d'un voyage long, le 14 mars 1853, il débarque en Californie où il développe le commerce de ses frères qui lui envoient rapidement son premier assortiment. « Il devait avoir des lettres de recommandations auprès de commerçants juifs. Puis il a travaillé avec d’autres commerçants, des détaillants. Il a constitué sa clientèle et a augmenté son réseau de partenaires », indique Lyn Downey, historienne. Levi Strauss devient aussi citoyen américain.

San Francisco devient la « place boursière des commerçants. A 24 ans, avec un stock constitué de toile, soie et lin, Levi Strauss fonde sa maison de commerce ». Grossiste, il fournit des articles de mercerie aux commerçants des villes de chercheurs d’or.

D’avril 1861 à avril 1865, la guerre civile cause plus de 500 000 morts, « plus que toutes les guerres américaines jusqu’à nos jours », mais épargne la Californie.

Un des clients de Levi Strauss, Jacob Davis, tailleur à Reno (Nevada), cherche à rendre plus solide ses pantalons de travail et éviter que la poche ne se déchire quand les ouvriers ou orpailleurs y introduisent des outils ou des échantillons de pierres. Il trouve La solution : il fixe avec des rivets en cuivre les poches. Mais il manque de l’argent nécessaire pour déposer son brevet. Il s’adresse donc en 1872  à Levi Strauss. Pourquoi ? En raison de la solvabilité et de la réputation d’honnêteté de Levi Strauss.

Breveter cette technique s’avère ardu : des rivets sont déjà utilisés dans les chaussures. Finalement, le 20 mai 1873, le brevet sur les poches de pantalons à rivets pour hommes est accordé . John Davis est promu chef de secteur dans l’entreprise de Levi Strauss qui se lance dans la production de pantalons de travail, en toile denim, un coton baigné dans plusieurs bains de couleurs et dont le nom révèle la double origine : la ville italienne de Gênes pour la teinture, celle française de Nîmes pour le tissage.

C’est l’un des neveux de Levi Strauss, Sigmund, expert en marketing, qui a l’idée en 1886 du dessin sur l’étiquette en cuir du jeans : la robustesse du blue jeans résiste aux chevaux qui le tirent en sens opposé.

Dès 1890, la production est systématiquement numérotée ; le numéro 501 désigne un modèle haut de gamme.

Agé de 61 ans, Levi Strauss se retire des affaires courantes qu’il confie à ses quatre neveux, fils de sa sœur Fanny Stern : Jacob, Sigmund, Louis et Abraham.

Philanthrope, Levi Strauss est impliqué dans la vie communautaire Juive californienne : dons aux organisations Juives, bourses d’études, etc. Il décède en 1902.

En avril 1906, le siège de sa firme résiste au séisme qui ébranle San Francisco, mais brûle entièrement lors de l’incendie qui consume la ville pendant trois jours. Les neveux de Levi Strauss recommencent à zéro – construction d’une nouvelle usine pour fabriquer des vêtements, vente d'articles de confection et de mercerie – et fondent la Levi Strauss & Co.

Avec l’essor des loisirs, les citadins américains, notamment les femmes, apprécient le jean lors de leurs vacances aux ranchs, et l’adoptent à leur retour dans les villes.

En 1943, cette « entreprise fait enregistrer une nouvelle marque de fabrique. Un motif inspiré par l’aigle, emblème national des Etats-Unis et symbole de liberté et d’indépendance. Les coutures en forme d’ailes d’un aigle sont alors cousues sur les poches revolver des Levi’s ».

C’est à la fin de la Seconde Guerre mondiale que les Européens découvrent le blue jeans porté par les soldats américains lors de leurs permissions.

 Initiée dans les années 1950, la vente des blue jeans en Europe démarre timidement – le blue jeans est associé aux loubards, au rock'n roll, à des stars mythiques du cinéma (James Dean, Marlon Brando, Marilyn Monroe) et à une contre-culture -, puis enregistre un engouement généralisé vers 1965, à l'ère hippie, quand Levi Strauss &Co implante usines et boutiques sur ce continent.

Fabriqué en Asie, Amérique du Sud ou Pologne, souvent imité, décliné en Lycra ou en velours, le blue jeans n’a jamais été porté par celui qui l'a popularisé, Levi Strauss.
The Museum at FIT (Fashion Institute of Technology) présente l'exposition Denim: Fashion's Frontier. "Denim is one of the world’s favorite fabrics, and today it accounts for the largest segment of the clothing industry.  The market for jeans alone is worth over 55 billion dollars. Experiments with denim by designers have helped to develop a vast vocabulary of denim styles beyond jeans that are now ingrained in fashion’s lexicon.  This handsome book explores the multifaceted history of denim and examines the continually evolving relationship between it and high fashion". 

"Prized for its durability and strength, denim began as an ideal fabric for workwear, most famously in the clothing produced by Levi Strauss & Co. for fortune hunters during the 19th-century California gold rush.  Over the past 160 years, however, film, television, and advertising have helped transform denim into a symbol of youth, rebellion, sex, and the ever-ephemeral quality of “cool.” The fashion industry has also played a large role in the expansion of denim into casual and couture clothing. The Denim Council, which formed in the U.S. in the 1950s, promoted denim to an ever-widening circle of customers through the framework of the fashion industry, most notably with presentations during New York fashion weeks.  Featuring previously unpublished archival material from the Denim Council, an insightful text, and copious illustrations, this book offers a new perspective on denim’s rapid rise from the 19th century to today".


"Denim: Fashion’s Frontier explores the multifaceted history of denim and its relationship with high fashion from the 19th century to the present. The exhibition features more than 70 objects from the museum’s permanent collection, many of which have never been on view. In addition to the history of jeans, Denim examines a variety of denim garments—from work wear to haute couture—in order to shed new light on how a particular style of woven cotton has come to dominate the clothing industry and the way people dress around the globe.

Because of its durability, denim began as an ideal fabric for work wear— most famously in Levi Strauss & Co.’s clothing for the fortune hunters of the 19th-century California gold rush. Today, denim is one of the world’s most beloved and frequently worn fabrics. It is speculated that on any given day, more than half the world’s population is wearing jeans.

The exhibition opens with an example of Levi Strauss & Co.’s most famous style of jeans—the 501®—positioning its importance as the original template for the five-pocket, riveted jean that continues to dominate the market today.

The exhibition’s historic chronology begins with rare pieces of denim work wear from the 19th century, including a pair of work pants from the 1830s-40s that predate Levi Strauss & Co.’s jeans production and a woman’s work jacket from the late 19th century, which demonstrates that denim was not only a menswear fabric.

By the start of the 20th century, denim was regularly used for a variety of clothing, from prison garb to naval uniforms, both of which are on view in the exhibition. Also on view in this section is a fashionable women’s walking suit from the 1910s rendered entirely in a striped, white denim. Cut in accordance with the fashionable silhouette of the time, the ensemble illustrates the widening applications for denim.

During the interwar years, two distinct genres of lifestyle clothing emerged that shifted denim’s cultural associations: “Western wear” (which emerged alongside the popularity of dude ranch vacations) and “play clothes” (which were designed to outfit fashionable men and women while engaging in an array of new leisure activities, such as tennis and days at the beach). Examples from both of these categories are on view, including a pair of “Lee Riders” from the 1940s and a woman’s denim play ensemble from the 1930s. Also on view from this period is an haute couture blouse by Elsa Schiaparelli that imitates the look of denim. The blouse is accentuated with pearl essence buttons to play on the tradition of western wear rodeo shirts.

With the onset of World War II, women went to work as part of the war effort when men left for the front. The all-in-one denim jumpsuit—an example of which is on view—became the unofficial uniform of these female factory workers, personified in the figure of “Rosie the Riveter.”

Simultaneously, a new market emerged for practical-yet-fashionable clothing that affluent women could wear while tending to their own households, a need that arose in the wake of housekeepers defecting to work for the war effort. Claire McCardell was the first to capitalize on this new demand in 1942 with her denim “Pop Over” dress.

As World War II came to a close, a new influence shaped the cultural view of denim in 1950s America: the biker gang. Jeans became the center of controversy, and there was a general public outcry against denim as a symbol (and even the cause) of teenage unrest. Examples of denim garments from this time include a Levi Strauss & Co. 507 denim jacket.

To combat fears of juvenile delinquency, a group of denim mills and manufacturers banded together to found The Denim Council in 1955. The Special Collections of FIT’s Gladys Marcus Library contains the papers of The Denim Council, which include press clippings, reports, and cartoons. Examples of these on display in the exhibition shed new light on denim’s rapid rise in popularity during this period.

In the 1960s, denim became closely associated with the hippie counterculture movement. Within the movement, denim was important for its working class connotations and as a comment on the growing materialism of postwar American culture. The hippies’ particular use of denim established certain trends, such as bellbottom jeans, embroidered denim, and patched denim. Examples of these different styles are on view.

By the early 1970s, the counterculture movement had crossed into the mainstream, taking denim with it. A prime example of this transition is a pair of denim shorts printed with a photograph of the crowd at the 1969 Woodstock Music and Art Fair. The print transforms the hippies themselves into a decorative motif, in essence making them a commodity of the consumerist industry they were protesting against. At the same time, denim began appearing in the work of major fashion designers, such as Yves Saint Laurent. A denim safari jacket by Saint Laurent from this period is shown alongside a denim leisure suit by American designer John Weitz.

European companies, such as Fiorucci, started a cultural craze for Italian and French jeans in the late 1970s. These jeans were defined by their sexy fit and were often so tight that wearers were forced to lie down in order to zip them up. Examples of Fiorucci’s signature “Safety Jeans” represent this trend. Also on view in this section is a pair of the original Calvin Klein Jeans—often heralded as the first “designer” jeans—which were immortalized by Brooke Shields in the company’s controversial 1980 commercials.

During the 1980s, the practice of “finishing” denim with different techniques, such as stonewashing and acid-washing, became standard across the industry. The innovation of stonewashing is often linked to French duo Marithé & François Girbaud. An example of their work is juxtaposed with jeans from another important 1980s brand: Guess. This section of the exhibition also includes a selection of designer experiments with denim from the 1980s, including a look from Ralph Lauren’s “Prairie” collection of 1981.

The influence of hip-hop on denim is explored in a group of ensembles from Tommy Hilfiger, Claude Sabbah, and Levi Strauss & Co. from the 1990s. By the end of this decade, denim had emerged as a true luxury item. A pair of elaborately feathered jeans by Tom Ford for Gucci, which made headlines in 1999 for their astronomical price tag of $3,000, are situated alongside other luxury denim looks by designers Roberto Cavalli, Jean Paul Gaultier, and Gianfranco Ferré, all of whom helped establish denim as a high-fashion fixture at the start of the 2000s.

The importance of the Japanese denim industry is demonstrated with pieces from Studio D’Artisan and KAPITAL. These highlight the interest in “authentic” reproduction and vintage details that has spurred the growth of the Japanese denim industry over the last 30 years.

The final section of garments looks at how contemporary designers experiment with denim as a vehicle for postmodern pastiche and deconstruction. Ensembles include a dramatic evening gown by Junya Watanabe, entirely constructed from pre-worn jeans, and pieces from eco-brand EDUN and artist Susan Cianciolo.

Between 2014 and 2015, denim saw a dramatic resurgence on runways around the world. A number of garments in the exhibition have been newly acquired by The Museum at FIT from the most recent collections. Among these looks are women’s wear from Dries Van Noten, Chloë, and Sacaï, as well as menswear pieces from Ralph Lauren and rag & bone".


« Pionniers et millionnaires : Levi Strauss, Pour une paire de jeans » de Christoph Weinert
2009, 43 mn
Sur Arte le 31 octobre 2011 à 8 h
 
Visuels :
Pionniers et millionnaires
© Gebrueder Beetz Filmproduktion


Men’s work pants, denim and brushed cotton, circa 1840, USA, museum purchase, P86.64.3

Walking suit, striped denim, circa 1915, USA, museum purchase, P85.35.2

Claire McCardell, “Pop Over” dress, denim, 1942, USA, gift of Bessie Susteric for the McCardell Show, 72.54.1

Levi Strauss & Co., jeans, hand-embroidered denim, circa 1969, USA, gift of Jay Good, 80.176.1

Raphael, leisure suit, denim, circa 1973, Italy, gift of Chip Tolbert, 85.161.8

Gianfranco Ferré, suit, denim-look silk, spring 1999, Italy, gift of Gianfranco Ferré S.p.A., 99.83.6

Roberto Cavalli, ensemble, embroidered denim, spring 2003, Italy, Gift of Roberto Cavalli, 2003.45.2

EDUN, dress, white and black denim, 2007, USA, gift of EDUN, 2010.7.1

Articles sur ce blog concernant :
Les citations proviennent du docu-fiction.
Cet article a été publié le 30 octobre 2011, puis le :
- 12 janvier 2013 à l'approche de la diffusion sur Arte, ce 12 janvier 2013, à 22 h 35, de Jeans, une planète en bleu, documentaire de Thierry Aquila.

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