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lundi 1 juin 2020

« Starbucks sans filtre » par Luc Hermann et Gilles Bovon


Arte rediffusera le 2 juin 2020 « Starbucks sans filtre » (Starbucks ungefiltert), documentaire réalisé par Luc Hermann et Gilles Bovon. « Comment la chaîne américaine de cafés, désormais planétaire, a conquis les classes moyennes urbaines. Cette investigation sur trois continents dévoile la face soigneusement cachée de la marque à la sirène. »
   
« Une femme d'exception. Le royaume d’Anna » par Beate Thalberg
« Café Nagler » par Mor Kaplansky et Yariv Barel
« Starbucks sans filtre » par Luc Hermann et Gilles Bovon

« Starbucks a imprimé sa marque verte et blanche aux rues des principales villes du monde, de Seattle, son berceau d'origine, à la côte Est, l'Europe et aujourd'hui la Chine, où une nouvelle enseigne ouvre toutes les quinze heures en moyenne – toutes les deux semaines à New York, dont les quartiers les plus centraux semblent pourtant saturés par le logo à la sirène ».

« Avec ses quelque 28 000 enseignes dans plus de 75 pays et ses quelque 350 000 employés, la chaîne américaine de cafés se défend pourtant d'être une multinationale comme les autres ».

"L'expérience Starbucks"
Une enseigne qui vend des "produits de fast food comme du haut de gamme". La marque véhicule un "imaginaire très fort". Ce qui explique l'engouement des clients attendant l'ouverture de l'enseigne. "Les gens veulent montrer qu'ils font partie de l'univers Starbucks", explique un de ses dirigeants. Les "clients achètent une certaine reconnaissance sociale". Du "fast drink" avec l'impression d'un rapport avec quelqu'un". "C'est une multinationale qui s'adresse individuellement à chacun. C'est très malin... Vous vous identifiez à la marque", observe un expert.

La "firme ne fait pratiquement pas de publicité". Le client se déplaçant avec son gobelet frappé du logo de Starbucks assure sa renommée.

Chacun des salons de Starbucks est appelé le "troisième lieu", entre "chez vous et le travail". Cette notion "est née dans les années 1980 comme espace de rencontre politique rassemblant des citoyens de tous horizons". "Tout compte, pas seulement la boisson, les toilettes... C'est l'approche globale," explique Scott Bedbury, directeur du marketing. Les tables sont rondes, donc sans sensation de solitude, les fauteuils confortables. On peut rester aussi longtemps qu'on le souhaite. Le "troisième lieu" est propre : un tiers du temps des employés est consacré à nettoyer.

« Les produits y sont présentés comme issus à 99 % du commerce équitable, les salariés, comme des « partenaires ». Et dans l'Amérique de Trump, elle affiche comme valeurs cardinales la défense de l'environnement, la lutte contre les discriminations et la responsabilité sociale des entreprises ».

La "marque est devenue une icone de la société de consommation". Pourtant la marque est née en opposition au consumérisme. Les créateurs de Starbucks sont membres de la contre-culture américaine. Ils veulent initier les consommateurs au bon café en vendant du café en grains.

« Comment le petit café alternatif ouvert en 1971 par trois copains amateurs d'expresso est-il devenu, en un demi-siècle, ce géant omniprésent de la mondialisation ? Arrivé comme directeur du marketing en 1981, son PDG aujourd'hui démissionnaire, Howard Schultz, qui a racheté l'affaire en 1986, a accompli un tour de force : transformer un breuvage des plus banals en potion magique ». Il a compris la valeur de l'entreprise et voulait conquérir le monde. Or les fondateurs souhaitaient garder la taille humaine de leur boutique petite et authentique.

En 1986, Howard Schultz rachète la marque. Le "logo original est modifié : la sirène dénudée devient plus sage". Le "produit est standardisé : la saveur volontairement corsée" est identique dans tous les pays. Le café est vendu dans un gobelet grand que les clients peuvent emporter au bureau. Le "géant utilise des machines automatiques qui permettent d'augmenter les cadences". La "machine fait le travail du barista". Les employés sont des "presseurs de boutons". Starbucks a "déqualifié le travail".

Les baristas "sont appelés des "partenaires" bénéficiant d'avantages sociaux, dont une couverture Santé. Unique pour une société de cette envergure". Le temps de travail n'est pas garanti aux baristas.

Starbucks a modifié les habitudes de consommation en proposant une boisson "branchée" distincte du soda, mais très sucrée, pleine de crème. Il a aussi élargi la plage horaire de consommation du café : toute la journée.

« De Londres à Shanghai, de Tours à Moscou, l'"expérience" Starbucks, synonyme de sophistication et de modernité, draine des foules prêtes à la payer au prix fort – soit 5 euros en moyenne ».

« Luc Hermann et Gilles Bovon ont enquêté une année durant sur trois continents pour comprendre les raisons de ce succès phénoménal, et en révèlent la face cachée ».

Starbucks a créé "un label fourni clé en main par une ONG", distinct de ceux qualifiant le commerce équitable. Autre entorse : la firme impose un intermédiaire aux petits producteurs.

Autre promesse non tenue : le gobelet Starbucks n'est pas recyclable car le film de plastique colle au papier. Il finit à la décharge.

« Car le redoutable arsenal marketing de Starbucks, sa rhétorique humaniste comme son positionnement haut de gamme dissimulent une réalité plus amère, elle aussi plus banale. Des dures conditions de travail aux désillusions d'un petit producteur mexicain, des produits saturés de sucre et de gras à leur contenant non recyclable, des efforts pour contourner les lois fiscales à une politique immobilière prédatrice »,

Les sandwichs sont fabriqués par des sous-traitants locaux, mais facturés à Starbucks EMEA à Amsterdam (Pays-Bas), conformément à une optimisation fiscale et un système de royalties élaboré par la firme internationale. Après la sanction infligée par l'Union européenne, Starbucks a transféré son siège européen à Londres (Grande-Bretagne).


"L'immunité fiscale, ça suffit", crient les manifestants devant des Starbucks Coffees en France.

Starbucks soutient le mariage homosexuel, combat le racisme.


En 2018, à Philadelphie, "deux Afro-américains souhaitent utiliser les WC. La patronne appelle la police. Les deux clients sont relâchés. La firme ferme ses 8 000 cafés aux Etats-Unis et impose une formation contre la discrimination à ses employés".


Ce "troisième lieu" s'avère un mythe. Luc Hermann et Gilles Bovon révèlent le cynisme et l'obsession du profit derrière le masque des bons sentiments. Le portrait nuancé, mais sans concession, d'une entreprise emblématique de l'économie contemporaine. »


Noël
En novembre 2015, Starbucks a changé la décoration de ses gobelets. La firme a expliqué avoir enlevé les "symboles saisonniers" de ses gobelets. A la place, elle a proposé des gobelets uniformément colorés en rouge, et frappés du logo de la société.

Jeffrey Fields, vice president de Starbucks, a déclaré que l'entreprise "voulait accompagner les fêtes par un design épuré susceptibles de convenir à toutes les histoires".

Ce qui a induit une controverse.


Le 5 novembre 2015, l'ancien présentateur évangéliste sur une radio, l'Américain Joshua Feuerstein a posté sur Facebook - son compte a plus de 2,5 millions d'abonnés, une vidéo accusant Starbucks d'avoir enlevé les signes liés à Noël par haine du Christ : "Starbucks REMOVED CHRISTMAS from their cups because they hate Jesus ... SO I PRANKED THEM ... and they HATE IT!!!! #share Use #MERRYCHRISTMASSTARBUCKS Follow -->" Le nombre de commentaires ? Soixante-quatorze mille. 

Starbucks a lui a répondu qu'il essayait "de créer une culture de l'appartenance, de l'inclusion et de la diversité." Le gobelet est censé être une "toile vierge" qui encourage "les clients à dire leurs histoires de Noël à leurs manières". Des images de gobelets avec "Merry Christmas" écrits au lieu du nom des clients sont apparus sur Instagram, Twitter et Facebook. D'autres ont défendu Starbucks ou critiqué la réaction de Feuerstein. Certains Internautes ont commenté la vidé en écrivant que la compagnie vend des cartes cadeaux sur lesquels est inscrit "Merry Christmas" et vend un café ntitulé "Christmas Blend". 

Arabie saoudite
Le 4 février 2016, The Daily Express a publié l'article "Women are BANNED from Starbucks in Saudi Arabia after partition between men and women collapses". A Riyad, l'entrée des boutiques était interdite aux femmes. Sur la vitrine de Starbucks, un panneau invitait les femmes à envoyer un homme, notamment leur chauffeur, chercher leurs commandes. Selon le journal saoudien "Al Weaam", lCommission pour la promotion de la vertu et la prévention du vice, avait remarqué que la "barrière sexuelle" séparant les femmes des hommes s'était effondrée, et elle avait ordonné à la direction de Starbucks d'interdire l'entrée aux femmes. Les dirigeants de cette boutique avaient alors prévenu les femmes de ne pas entrer temporairement dans Starbucks. Dans les espaces publics, restaurants, plages, banques, parcs d'attraction, l'entrée et la sortie des femmes sont distinctes de celles des hommes.

Un dirigeant de Starbucks a déclaré à Cosmopolitan que le magasin de Riyad était en rénovation pour le diviser afin d'accueillir des célibataires ainsi que des familles. Il a nié l'effondrement d'une barrière séparative. Dans un communiqué, il a déclaré : "En Arabie saoudite, Starbucks respecte les coutumes locales en fournissant des entrées différentes pour les familles ou les célibataires. Tous nos magasins  assurent une égalité dans les agréments, services, menus et sièges aux hommes, femmes et familles. Nous œuvrons aussi rapidement que possible à remettre à neuf notre boutique à Jarir, afin de pouvoir de nouveau accueillr tous les clients conformément aux coutumes locales".

« Nous devons construire des ponts et non des murs avec le Mexique... Nous ne resterons pas là à regarder, nous ne demeurerons pas silencieux, tandis que l’incertitude sur les initiatives de la nouvelle Administration croît de jour en jour… Les droits civils, tenus pour acquis depuis si longtemps sont en danger » avait déclaré le fondateur Howard Schultz lorsque le Président Donald Trump avait, par ordre exécutif, interdit d'entrée aux Etats-Unis aux ressortissants de sept pays. Le "groupe américain Starbucks prévoit d’embaucher 10 000 réfugiés sur cinq ans dans 75 pays, avait annoncé Howard Schultz."

Judaïsme, Juifs et Israël
Le 25 janvier 2009, le clerc égyptien Cleric Safwat Higazi a exhorté à la fermeture des boutiques Starbucks dans les mondes arabe et islamique en alléguant à tort que la "reine Esther, reine des juifs, est représentée dans le logo de la firme" :
"Today, I would like to talk about the Starbucks coffee shop. Starbucks is to be found in Mecca, in Al-Madina, opposite the King Abdul Aziz Gate in Mecca, opposite the Al-Majid Gate in Al-Madina, as well as in Cairo. Starbucks is to be found everywhere, with this logo. This is the Starbucks logo.
Has any of you ever wondered who this woman with a crown on her head is? Why do we boycott Starbucks? I will tell you, so you will know why you should boycott this company, and what this logo stands for. As I’ve already said, it is not enough to avoid entering this coffee shop. It is not enough to you to refrain from drinking this coffee. You must urge people never to go there, but none of you should even consider throwing a stone, breaking anything, or burning [the place] down.
[...]
The girl on the Starbucks logo is Queen Esther. Do you know who Queen Esther was and what the crown on her head means? This is the crown of the Persian Kingdom. This queen is the queen of the Jews. She is mentioned in the Torah, in the Book of Esther. The girl you see is Esther, the queen of the Jews in Persia.
[...]
King [Xerxes] gave an order that the seven most beautiful girls in the kingdom be brought to him. So they held contests and auditions, and selected the seven most beautiful virgins, one of whom was the Jewish Esther, whose uncle, Mordechai – or actually, it was her cousin’s brother – was a villain. It was Mordechai who hatched this plot. Esther was one of the seven girls brought before King Xerxes in the palace. When Esther, who was very beautiful, was shown to King Xerxes, she captured his heart, and he chose her to be his queen. He placed a crown on her head, and the crown you see here [Higazi indicates the Starbucks logo] is the crown of the kingdom of Xerxes, and this is Esther, who became Queen of Persia, instead of Queen Vashti.
[...]
Can you believe that in Mecca, Al-Madina, Cairo, Damascus, Kuwait, and all over the Islamic world, hangs the picture of beautiful Queen Esther, with a crown on her head, and we buy her products.
[...]
We want Starbucks to be shut down throughout the Arab and Islamic world. We want it to be shut down in Mecca and in Al-Madina. I implore King Abdallah bin Abd Al-‘Aziz, the Custodian of the Two Holy Mosques: It is inconceivable that in Mecca and Al-Madina, there will be a picture of Queen Esther, the queen of the Jews."
Or, le logo de Starbucks représente une sirène, sans lien avec le judaïsme et la reine Esther louée lors de la fête de Pourim.

En août 2018, STAR-K, organisme américain de certification de la cacherout, a annoncé ne plus se porter garant de produits vendus par Starbucks. En effet, les boutiques Starbucks vendent des sandwichs avec du bacon, donc à base de cochon, animal interdit à la consommation selon les lois de la cacherout. Il existe un risque de contact entre les boiadssons et ces aliments non cacher. Parmi les boissons non recommandées aux Etats-Unis par STAR-K : le cappuccino, le lait chaud et l'espresso machiatto. La pétition "Make Starbucks Kosher again" a été lancée sur Internet et a reçu 9 949 signatures au 27 août 2018.


"Producteur et réalisateur de documentaires d'investigation, Luc Hermann a enquêté une année durant avec Gilles Bovon pour livrer, avec Starbucks sans filtre, un portrait sans concession de la multinationale du café. Entretien.

Qu'est-ce qui vous a donné envie d'enquêter sur Starbucks ?
Luc Hermann : Son omniprésence dans les villes des États-Unis, et de certains pays d'Europe. Comme je voyage beaucoup, j’ai été frappé par la multiplication éclair de ses enseignes et par la manière dont elles ont imprimé leur marque en très peu de temps sur les paysages urbains. Il existe aujourd’hui plus de 30 000 Starbucks dans le monde, dans 78 pays, avec en Chine une ouverture d’enseigne toutes les quinze heures ! J'ai constaté, à ma surprise, que personne n'avait vraiment enquêté sur cette marque quasi iconique. Et puis, avec Gilles Bovon, nous voulions élucider un mystère : qu'est-ce qui pousse des gens à se lever à l'aube pour faire la queue, par exemple à Strasbourg ou à Tours lors de l'inauguration d'une enseigne, pour avoir le privilège d'acheter un café 5 euros – une boisson disponible partout pour deux ou trois fois moins cher ?

Vous avez la réponse ?
Comme Apple, Starbucks, qui cible les classes moyennes, a réussi, grâce à une forme de génie marketing, à faire croire à des millions de consommateurs que la possession de son produit – la fameuse "expérience" Starbucks – représente un gage de "cool". Mais nous montrons que son argumentaire écologiste et progressiste repose largement sur le bluff. C'est une multinationale comme les autres, mais qui déguise mieux son mercantilisme très agressif et son obsession du profit. Entre autres exemples, elle affirme pratiquer le commerce équitable, mais impose aux petits producteurs un intermédiaire qui biaise le jeu ; elle qualifie ses employés de "partenaires", mais les fait travailler très dur – un tiers du temps de travail est consacré au nettoyage – pour un salaire toujours minimum ; elle affiche ses préoccupations sociales et environnementales mais distribue 4 milliards de gobelets non recyclables par an – ce qui m'a stupéfié – et cherche à éviter l'impôt par une politique systématique d'optimisation fiscale.

L'entreprise a-t-elle cherché à freiner vos investigations ?
Oui, mais à sa manière, avec subtilité. Comme beaucoup d'autres géants de ce type, Starbucks confie sa communication à des agences mondiales. Il a fallu des semaines de négociation pour pouvoir tourner dans un nombre très réduit de cafés (deux à Londres, trois à Paris, un à Washington et deux à Shanghai), avec interdiction de parler au personnel. La quasi-totalité des salariés contactés a par ailleurs refusé de s’exprimer, même anonymement, aussi nous sommes-nous résolus à faire embaucher une collaboratrice, qui a travaillé deux mois dans un Starbucks parisien. En revanche, pour décortiquer la politique immobilière extrêmement belliqueuse de Starbucks, centrale dans sa stratégie, nous n'avons pas pu contourner le mur de silence instauré par les agents immobiliers. Seul un patron de restaurant new-yorkais, évincé brutalement par Starbucks, a bien voulu évoquer ce qui relève d'une forme de prédation. Et surtout, à mon grand regret, nos multiples demandes pour interviewer Howard Schultz, l'ex-grand patron du groupe, n'ont jamais abouti.

En quoi Starbucks reflète-t-il notre époque ?
En 2000, dans son livre No Logo, Naomi Klein décortiquait déjà le phénomène de ces marques qui colonisent les espaces publics et les imaginaires. Il n'a fait que s'amplifier, et Starbucks, avec sa stratégie de conquête, en est une illustration éloquente. Cela dit, nous ne sommes pas des militants, mais des journalistes, et nous signons un film exclusivement factuel. Il se contente de déconstruire une com très bien huilée."


Starbucks en quelques chiffres

"Howard Schultz, PDG de Starbucks entre 1982 et juillet 2018, affirme que la marque propose 89 000 combinaisons de café différentes.
Dans le monde, c’est 15 millions de cafés produits chaque jour
Starbucks c’est 28 000 boutiques dans 75 pays, contre 7000 en 2003. 300 boutiques à New York et 600 à Shanghai. En Chine, un nouveau Starbucks est inauguré toutes les 15 heures.
Starbucks emploie aujourd’hui 350 000 personnes dans le monde. Le salaire mensuel moyen d’un barista est de 1 100 euros.
Au Royaume-Uni, selon l’association « Action on sugar », qui lutte contre l’excès de sucre dans l’alimentation, 35% des boissons proposées contiennent autant, voire plus de sucre qu’un soda.
Une boisson se compose de 99 grammes de sucre soit 3 fois plus que l’apport journalier nécessaire pour un humain.
Aujourd’hui, la marque déclare que son café est d’origine éthique à 99%, alors même qu’il n’est pas certifié commerce équitable. Starbucks utilise 4 milliards de gobelets non recyclables, par an dans le monde. Plus d’1 million d’arbres sont coupés chaque année pour produire ces gobelets qui finissent à la décharge, soit 8 000 chaque minute. 
L’ONG « Stand Earth » a construit un mur de 8 180 gobelets, devant le siège de l’entreprise en 2016."


« Starbucks sans filtre » par Luc Hermann et Gilles Bovon
France, 2017
Sur Arte les 28 août 2018 à 20 h 50, 26 septembre 2018 à 9 h 20, 2 juin 2020 à 20 h 50
Disponible du 26/05/2020 au 01/07/2020

Visuels :
Photo d'un gobelet Starbucks, avec vue sur la ville de Shangai
Credit : © Premieres Lignes /Arte

Militants d’Attac lors d'une manifestation anti-Starbucks devant un établissement de la chaîne à Paris
Credit : © Premieres Lignes /Arte

Photo d'un gobelet Starbucks, avec vue sur la ville de Shangai
Credit : © Premieres Lignes /Arte

Une consommatrice Starbucks dans les rues de Shangai
Credit : © Premieres Lignes /Arte

Une consommatrice Starbucksdans les rues de Paris
Credit : © Premieres Lignes /Arte

Manifestation devant le Starbucks Coffee d’Opéra à Paris par les militants d’ATTAC
Credit : © Premieres Lignes /Arte

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Les citations proviennent d'Arte. Cet article a été publié le 21 août 2018.

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